Потребительское общество — как экономика «понтов»

На самом деле одна из важнейших проблем «критики потребительского общества» состоит в том, что большая часть критиков плохо понимают, что же это, собственно, такое? В смысле: в чем состоит отличие «потребительского общества» от всех остальных обществ, и почему это плохо. Поэтому очень часто тут речь скатывается к идее, что плохо тут то, что «люди потребляют много товаров». (Разумеется, общество-то «потребительское».) Разумеется, подобная позиция не только оказывается легкой мишенью для критики – поскольку альтернативный вариант – «потреблять мало» — вряд ли может быть назван привлекательным. Но и, по сути, приводит к скрытию реальных проблем данного типа мироустройства.

Более верным выглядит объяснение, состоящее в том, что в «потребительском обществе» потребляют не то, что надо. Тем более, что в настоящее время эта особенность заметна уже «невооруженным взглядом». Как, например, то, что большая часть продуктов питания являет собой чистый фальсификат. В смысле – оказывается лишенной «дорогих» своих составляющих, таких, как мясо для тех же колбас и колбасных изделий, натуральное молоко для молокопродуктов, или, скажем, шоколад для конфет. Вместо этого применяются разного рода продукты вторичной переработки (костная мука) или разнообразные заменители (соя, крахмал, пальмовое масло, химические ароматизаторы и сахар). То же самое можно сказать практически про все: начиная с одежды и заканчивая автомобилями и домами.

В подобном случае прилагательное «потребительское» по отношению к данному обществу начинает звучать издевательски. Поскольку как раз потребительские качества товаров в нем ухудшаются. Поэтому более разумным было бы называть его «покупательским/продавальческим», в честь главного процесса, ради которого и осуществляется сейчас производство: продажи-покупки. Тем не менее, даже это объяснение оказывается недостаточным. А именно: оно не до конца раскрывает суть того, что же, вообще, заставляет людей покупать исключительно плохие вещи. Игнорируя товары качественные и хорошо сделанные, которые изначально присутствуют на рынке, лишь постепенно заменяясь «подделками». То есть, конечно, понятно, что постепенное ухудшение качества не замечается потребителями – об этом писалось  уже неоднократно, и поэтому тут данный момент рассматривать нет смысла – но, все же, данный момент лишь частично раскрывает тему.

Поэтому модель «мусорных продаж» — состоящую в том, что происходит вымывание качественных товаров из торговой системы по причине их относительной дороговизны по сравнению с «почти такими же, но более дешевыми» поддельными товарам – стоит дополнить объяснением того, почему же люди оказываются столь падкими на сам «акт продажи». А так же – почему они придают такое большое значение «большим магазинам», вроде гипермаркетов, даже если реальная доступность оных оказывается затрудненной. (Скажем, многие гипермаркеты находятся на значительном удалении от жилых кварталов, поэтому добираться туда приходится на машине/общественном транспорте.)

Разумеется, сейчас все это объясняют, чаще всего, неограниченным воздействием рекламы/маркетинга, но данное объяснение работает лишь частично. (Более того, в значительной мере оно лишь маскирует вопрос, поскольку не объясняет того, благодаря чему реклама подобное воздействие оказывает.) Тем не менее, понять указанный механизм, все же, возможно. Для чего следует обратиться к уже описанному понятию «понтов»  — сиречь, демонстративного поведения, свойственного конкурентному обществу. Напомню, что в подобном типе общественной организации очень часто наиболее выгодной стратегией поведения выступает нарочитое выставление напоказ своей «мощи и могущества». Сиречь – богатства, знатности, сакральности, в общем, всего, что определяет положение человека на той или иной ступени иерархической пирамиды.

Собственно, именно поэтому властители прошлого готовы были скорее разорить страну, но устраивать обильные пиры, строить роскошные дворцы для того, чтобы продемонстрировать всем: я не лох, меня так просто не возьмешь. Поскольку это позволяло избежать лишних столкновений с соседями, которые – узря могущество данного властителя – предпочли бы войну (или иное столкновение) с другими. Данный механизм, понятное дело, одними царями не ограничивается : необходимость казаться лучше, чем быть, всегда была важнейшей и для феодалов, и для сановников эпохи абсолютизма. И – как это не странно выглядит – для капиталистов. (Несмотря на всю их «протестантскую этику.) Разумеется, изначально последние декларировали отказ от роскоши, предпочитая меряться цифрами банковского счета. Но уже к концу XIX столетия усложнение экономики привело к тому, что так просто делать стало невозможно: слишком много активов, запутанных в сложные системы.

Ну, и конечно же, подобные модели поведения неизбежно должны транслироваться элитой «в народ». (И потому, что массы видят в элитариях пример «праведной жизни». И потому, что конкуренция «в массах» для элиты очевидно выгодна.) То есть, любой человек, вовлеченный в конкурентно-иерархические отношения, неизбежно оказывается во власти «стратегии демонстрации», сиречь, понтов. Причем, касается это не только т.н. «демонстративного потребления» — всех этих дорогих машин, яхт, вилл, драгоценностей и т.п. вещей. Но и более «обыденных» потребностей, которые – по мере массового охвата населения Земли конкурентными отношениями – оказывались все более связанными с указанным явлением.

Ради этого пришлось даже ввести новую область сравнения товаров — т.н. «бренды». На самом деле, кстати, это довольно серьезная инновация: где-то до 1920-1930 годов ценность большей части вещей определялась по их потребительским качествам. Этого хватало: во-первых, производство было «штучным», и отличить хороший товар от плохого было легко. (Роскошная шуба – дорого, рваное пальто – дешево.) А, во-вторых, основная масса людей конкурировала в «своих стратах», где можно было легко отличить «лузера» от «винера» по массе привычных деталей. Однако с момента перехода к индустриальному массовому производству такая возможность исчезла: понять, пошито платье за 10$ или за 1000$ стало на глаз невозможным. А известное «перемешение» социальных слоев, выход людей за рамки своих ограниченных ниш еще больше усложнил данную задачу. (Кто в Нью-Йорке может знать, что ценится в Шанхае?) Поэтому появились бренды-ярлычки, позволившие легко решить данную задачу.

Ну, а с еще большим развитием вовлечения людей в конкурентные отношения произошла дальнейшая эскалация указанного процесса. В том смысле, что «брендовость» проникла от неких «элитных» или, скажем, «наиболее ценных» товаров к товарам обыденным, приведя к росту красочности упаковки и «узнаваемости продукции». В ущерб, понятное дело качеству, поскольку качество – как уже не раз говорилось – определяется тяжело, а вот «брендовость» легко. Итогом этого же процесса стало появление и супер, а потом – гипермаркетов, развитие системы торговых и торгово-развлекательных центров, ставших настоящими «храмами понтов». В том смысле, что люди, вовлеченные в конкурентные отношения, стремятся приобрести именно как можно более яркие и выделяющиеся товары, особенно при условии максимальной концентрации их разновидностей.

Иначе говоря, для человека, вовлеченного в конкурентные отношения, ценным оказывается не потребление товаров, как таковое – т.е., не поедание еды, носка одежды, езда на автомобилях и т.д. – а покупка их. Которая, по сути, позволяет продемонстрировать ему свое финансовые возможности. (Или «возможности».) Разумеется, этот механизм редко выражается явно, почти всегда он скрыт. (Т.е., мало кто понимает, зачем он покупает тот или иной товар.) Однако при этом он остается крайне важным в определении поведения человека. Именно отсюда проистекает любовь современного мира к разного рода распродажам — пресловутым «черным пятницам» и т.п. – которые оказываются столь популярными даже для достаточно обеспеченных людей. (А для необеспеченных часто оборачиваются совершенно ненужными тратами – «потому, что дешево».)

И, разумеется, именно поэтому пресловутые «пустые полки» до сих пор являются одной из самых главных «страшилок» нашего мира. (Не только в РФ.) И это притом, что в подавляющем количестве реальных кризисов – т.е., ситуаций, когда жизнь становится крайне тяжелой, наподобие того, как это было в Великой Депрессии – как раз прилавки магазинов оказываются ломящимися от товаров. (Их приходится даже массово уничтожать.) И, напротив, введение карточек-талонов – т.е., нормировка распределения товаров – практически везде воспринимается как ухудшение жизни. В то время, как реальное потребление при этом может даже возрастать. (Собственно, именно для этого указанный механизм и применяется.)

То есть – если вернуться к тому, с чего начали – пресловутое «потребительское общество» относится вовсе не к категории потребления. (Как это понимает большая часть его критиков.) А к работе системы конкуренции за место в иерархии. И значит, борьба с негативными явлениями, характерными для данного «общества» должна происходить вовсе не через «ограничение потребления», а через борьбу с указанной конкуренцией. Но об этом говорить надо будет уже отдельно…